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受众定头条的时代来临，不仅让媒体挠头，更对奥运营销提出了巨大挑战。

　　焦点事件来得猝不及防。霍顿信口喷孙杨，带来无数口诛笔伐；吕斌微博斥裁判，引发一波群情激愤。当网民、网红、大V纷纷发声掰扯不清，安踏以一个直击要害的小视频和一张图片受到关注和好评：孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后，安踏发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字同样简洁有力；吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。

　　安踏是中国奥委会长达8年的官方合作伙伴。安踏公司总裁郑捷表示，安踏成为国内领先的运动品牌，奥运元素起到很大作用，而本届奥运营销最大变化是转向了针对具体事件的即时营销。

　　安踏抓住90后运动员和受众勇于打破常规的特质，推出了“去打破”主题，截至目前微博的该话题阅读量达8千多万，讨论为13多万次，在同类竞品中遥遥领先，在其他类品牌中名列前茅。

　　安踏品牌中心高级总监朱敏捷认为，奥运即时营销要抓住的，不能只是胜利和金牌，更重要是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合，就会失去认同。”因此从设计到文案，他们都追求视觉效果强烈的、带语感的、有feel的，力求进入年轻消费者的语境。语言上避免说教，而是传递直击人心的核心信息，产生共情。

　　业内人士认为，安踏此次针对热点的出手快、准、狠，抓住了痛点，挠到了痒处。

　　当举重名将龙清泉8年后重返巅峰时，安踏GIF动图是在他展开的双臂上方分别写下“扛得住所有压力”“才能接得住所有惊喜”；中国自行车队实现奥运金牌零突破时，安踏喊出“历史，是被你打破的不可能”。

　　快、准、狠的背后，是大量的预案和准备。朱敏捷介绍，依靠与中国奥委会的密切沟通和比别人提前一步掌握的大量资讯，赛前他们就列出了整个奥运会精确到分钟的时间表。对于每个预判的热点，都针对各种可能准备了5、6个备选方案。当预判中的热点发生时，微博微信上都能实现“秒发”。

　　但是，很多热点没法预判，考验着即时营销团队的反应能力。“最终呈现出的方案，只是整个工作量的四分之一，大量的都废掉了。”朱敏捷说，更多方案是现做的。

　　首金方案的出炉最惊心动魄。中国代表团首日冲金失利，第二天射击小将张梦雪意外夺得首金。“她打到第四枪时，我们意识到有可能夺冠。拍板马上做。”团队几乎是立即挑选了图片，两分钟决定文字，八分钟制作。10分钟后，安踏官微已推出首金海报———“意料之外的第1天，意料之外的第1块”。

　　在社交媒体上的奥运会越发没有套路，营销也需要“去打破”。郑捷介绍，赛前安踏首次在上海设立了跨部门集中办公的“作战室”，24小时轮班，随时监测热点事件和舆情。前后方随时沟通。

　　架构上要打破，营销手段、思维上也要去打破。是不是必须洒狗血，必须要热泪盈眶的效果？郑捷认为，傅园慧现象给营销带来了反思，传播要打破旧框框，让品牌更真实，更接地气。

　　即时营销要紧跟热点，但不能因此丧失独立的IP，否则品牌面目模糊。朱敏捷认为，热点是作为贴近消费者的跳板和手段，但传递的核心信息不能变。

　　安踏选择拥有高度互动数字平台的新浪和腾讯为战略合作伙伴，合作方式也开先河。“以前是给一个整体媒体计划，现在是每天一个媒体计划。”特别定制的代表团领奖服、“冠军龙服”“龙浮现”限量版T恤发布，同时还推出了8秒视频。

　　郑捷说，安踏的资源丰富，签了4个中心、11支运动队。“可以讲很多故事，做整合性推动。”●